¿Qué hace que la gente quiera compartir tu contenido?
Un repaso a la psicología del compartir para aplicar a nuestra estrategia de contenidos.
Siempre que escribo un contenido, pienso en las personas a las que le podría interesar leerlo. Me gusta imaginar que estoy lanzando hilos para conectar gente que está dispersa, pero que tienen mucho en común.
Una escena qué seguro que te resulta familiar. Vas pasando por tu feed de twitter, Instagram o Facebook, mirando las publicaciones , ignorando la mayoría y dando me gusta a algunas.
Pero de pronto te detienes, hay un contenido que te llama la atención y después de leerlo, lo compartes con el resto.
Pero, ¿Qué nos hace detenernos y compartir un contenido cuando casi todo lo demás se ignora?
¿Es el tipo de contenido? ¿Es la fuente del contenido? ¿O es algo totalmente ajeno al contenido?
Hay numerosos estudios que han intentado dar respuesta a estas preguntas. A continuación hago un repaso por algunos de ellos.
El padre del “compartir moderno“
Vayamos al año 1966 para entender la psicología del compartir.
Antes de las redes sociales, el psicólogo austriaco Ernest Dichter publicó en la revista Harvard Business Review el artículo “How Word-of-Mouth Advertising Works.” (Cómo funciona la publicidad del boca a boca)
En el artículo Dichter señala 4 razones que motivan a la gente a hablar de marcas o productos:
1. Implicación con el producto (33% del total estudiado): la experiencia del cliente con el producto es tan positiva que hay una necesidad de compartirla.
2. Participación personal (24%): se comparte la información para mostrar conocimientos, expresar opiniones, buscar aprobación del propio juicio o afirmar su superioridad.
3. Participación de un tercero (20%): la persona se ve impulsada a compartir información para colaborar con un tercero, de modo de mostrar afinidad, cercanía, solidaridad.
4. Participación del mensaje (20%): El mensaje es tan valioso que debe compartirse.
Concluye que “cuando el consumidor siente que el anunciante le habla como un amigo … el consumidor se relaja y tiende a aceptar la recomendación“.
La investigación de Ernest Dichter lo convirtió en un pionero del marketing. Tomó sus estudios de motivación humana y los aplicó al marketing para grandes empresas como Procter & Gamble y General Mills. Muchas de las estrategias y tácticas que usamos hoy para compartir se basan en la investigación de Dichter.
Entendiendo la motivación: ¿por qué la gente comparte contenido online?
En un interesantísimo estudio realizado por el The New York Times Customer Insight Group, se descubrieron que hay 5 razones clave por la que la gente decide compartir algo con otros.
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Spoiler: se trata de las relaciones
Creo que todos estamos de acuerdo con la siguiente idea: la gente compra (y comparte contenido) de aquellos a quienes conocen, les gusta y en quienes confían.
Resulta que la mayor partedel intercambio depende principalmente de las relaciones personales de los lectores.
Los datos muestran que la probabilidad de que tu contenido sea compartido tiene más que ver con la relación de tus lectores con los demás que con su relación contigo.
Ahora veamos las razones más comunes por las que las personas comparten algo con otros:
- Compartir contenido valioso y entretenido con los demás.
El 49% dice que compartir les permite informar a otros sobre los productos que les interesan y potencialmente cambiar opiniones o provocar alguna acción.
- Definirnos ante los demás.
El 68% comparte para dar a las personas una mejor idea de quiénes son y que es lo que les importa.
Cuando creemos contenido sería muy interesante que nos preguntemos ¿Ayuda este contenido a mis lectores a “identificarse”? Es una de las razones más comunes por las que las personas comparten contenido con sus amigos.
Por ejemplo, en este artículo el autor ofrece una oportunidad para que el lector descubra que tipo de diseñador es, respondiendo a unas preguntas.
Este dilema de identidad brinda a los lectores la oportunidad directa de definirse a sí mismos ante los demás leyendo la publicación y luego compartiéndola con su propia audiencia.
Para hacer esto bien, debes asegurarte de que cada contenido que crees tenga un punto o una conclusión específica en la que tus lectores puedan concentrarse.
- Crecer y nutrir nuestras relaciones.
El 78% comparte información online porque les permite mantenerse conectados con personas con las que de otro modo no estarían en contacto.
Una forma de hacer ésto es hacer preguntas directas a los lectores en nuestros artículos que nuestros lectores puedan responder en comentarios o redes sociales.
- Realización personal.
El 69% comparte información porque les permite sentirse más involucrados en el mundo.
- Hacer correr la voz sobre causas o marcas.
84% comparte porque es una forma de apoyar causas o problemas que les preocupan.
También se encontró que algunos usuarios comparten como un acto de “gestión de la información”. El 73% de los encuestados dijeron que procesan la información de manera más profunda, completa y reflexiva cuando la comparten.
Jonah Berger y la emoción.
Jonah Berger es profesor de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania y autor del bestseller del New York Times, “Contagious: Why Things Catch On is a New York Times”, publicado en 2013.
La investigación de Berger se centra en seis principios que, en su opinión, influyen para que un contenido sea más compartido que otro:
- La transmisión social: Compartimos cosas por un tema de status.
- Activadores: La información que se puede recordar fácilmente significa que es lo más importante.
- Emoción: cuando nos preocupamos, compartimos. Eso quiere decir que si evoca en nosotros emociones, ese contenido tiene más posibilidades de ser compartido.
Por ejemplo tenemos el caso reciente de Elena Cañizares, quien compartió en twitter un fragmento de la conversación con sus compañeras de piso, que pretendian echarla de casa al enterarse que había contraido el COVID.
La viralidad que alcanzó su hilo en tan poco tiempo, responde a que provocó en los usuarios diferentes emociones ante su historia.
4. Público: Tendemos la tendencia a imitar a otros, si mucha gente usa un producto o comparte un contenido.
5. Valor práctico: Contenidos que sean útiles y que la gente pueda usar.
Relacionado con este punto, las personas tienen el deseo de consumir y compartir contenido que arroje luz sobre un tema desconocido, según una investigación realizada por la Universidad Carnegie Mellon.
El estudio también plantea la idea de las lagunas de información: poderosos motivadores para que las personas busquen claridad sobre un tema.
En otras palabras, incluir respuestas a posibles brechas de información en tu contenido alienta a las personas no solo a seguir leyendo, sino a compartirlo.
6. Historias: A las personas nos gustan las historias y para las empresas usarlas es la mejor manera de conectar con su audiencia. La información viaja mucho mejor cuando las usamos.
Como podéis comprobar los hallazgos de Berger tienen similitudes con Dichter y el New York Times, pero éste profundiza en el papel que juega la emoción en como compartimos la información con otros.
Después de analizar siete mil artículos en el New York Times, Berger y su colega descubrieron además que había dos factores principales que llevaban a un artículo a ser uno de los artículos más compartidos: Cómo era de positivo el artículo y como emocionaba al lector.
Saber las motivaciones que nos llevan a compartir información e incluso hacerla viral, es una herramienta muy útil para los que nos dedicamos al marketing. Espero que este artículo te parezca lo suficientemente interesante para compartirlo. 🙂